McKinsey entschlüsselt: Die geschickte Präsentation der Berater. Präsentationen von Unternehmensberatern sind recht profan und gleichzeitig ganz besonders. Dieses Beispiel von McKinsey zeigt die geniale Gliederung mit raffinierten Überschriften – selbst wenn die Texte und einzelnen Seiten gerade mal Durchschnitt sein mögen.
Die Präsentation können Sie sich hier anschauen:
http://de.slideshare.net/McK_CMSOForum/customer-experience-journey-webinar-v10-091713
Gliederung der Präsentation
Die Präsentation ist in drei Kapitel aufgeteilt und jedes Kapitel hat fünf Seiten. (Ausnahme ist Kapitel 2 mit sechs Seiten.) Dies ist eine bewährte Grundstruktur von McKinsey und vielen anderen Unternehmensberatern. Jedes Kapitel steht für eine These und wird dann auf fünf Seiten durch Fakten gestützt. Drei Thesen lassen sich über die gesamte Dauer der Präsentation gut merken. Und fünf Seiten Fakten ist genug, um einen Spannungsbogen aufzubauen, aber auch nicht zu viel, um die Zuhörer zu verlieren.
Inhaltsverzeichnis
Seite 2 zeigt einen Überblick über die zu erwartenden Themen. In herkömmlichen Präsentationen steht hier häufig nur eine Überschrift im Sinne von „1. Grundlagen – 2. Vorteile – 3. Umsetzung“. Bei Unternehmensberatern werden aber immer Aktionssätze verwendet. Diese fassen bereits den Inhalt zusammen, beziehen eindeutig Position und machen hier neugierig auf die folgenden Seiten.
Überschriften und Aktionssätze
Die drei Kapitel werden durch eine große voranstehende Zahl wiederholt, so dass der Leser/Zuhörer immer weiß, wo er sich befindet. Auch in den Titeln der einzelnen Folien kommen wieder Aktionssätze zum Einsatz. Sie fassen den Inhalt der Seite nicht nur zusammen, sondern sind auch die Interpretation der Daten und Stichpunkte. Wenn Sie sich durch die Präsentation klicken, und dabei nur die Überschriften lesen, dann lesen Sie eine durchgehend logisch aufgebaute Geschichte.
Folienmaster nur mit Logo
Dem Inhalt wird sehr viel Platz eingeräumt. McKinsey zeigt sein Firmenlogo nur auf der Titelseite, und auch dort nur sehr klein in der Ecke. Jede weitere Folie hat dann nur noch eine Art Fußzeile mit der Seitenzahl, dem geschriebenen Firmennamen und Platz für Quellenangaben (z. B. auf Seite 18). Es wird nur eine Schriftart ohne Serifen verwendet, die dafür in Ihrer Schriftgröße stark variiert.
Text-Seiten
Seite 4 ist ein Beispiel für eine starke Textseite. Der Ausdruck „Customer Journey“ steht hervorgehoben in einem weißen Kreis, von dem vier Arme ausgehen. Jeder Arm führt zu einem Stichpunkt, in dem die Schlüsselbegriffe fett hervorgehoben sind. Rechts davon ist ein weiterer Kasten, der durch seine graue Hintergrundfarbe in der Bedeutung nachgeordnet ist. In diesem Kasten stehen die erläuternden Beispiele. Das Fazit steht unten auf der Seite, ist in fetter und großer Schrift dargestellt und mit einer kräftigen Hintergrundfarbe versehen. Die besonders große Zahl lenkt das Auge, soll die Bedeutung des Themas hervorheben, ist hier aber unbewiesen und (noch) zusammenhangslos.
Daten und Diagramme
Seite 8 reduziert die Daten auf die wesentlichen Aussagen. Es werden nur vier wesentliche Kennzahlen dargestellt, die jede einen einzelnen Kasten erhalten. Unter der Überschrift findet sich ein Symbol, dass die Kennzahl illustrieren soll. Wichtig ist hier, dass alle Symbole einer gemeinsamen Form- und Farbsprache folgen. Neben dem Symbol kennzeichnet dann ein Pfeil die Verbesserung mit einem Prozentwert. Woher die Werte kommen, ob aus einem echten Fall, aus großer Statistik oder nur Prognose sind, bleibt völlig unklar. Letztendlich dominieren die Pfeile in Größe und Farbe und zeigen damit die Verbesserungen.
Schaubilder und Konzepte
Konzeptbilder wie auf Seite 10 sind häufig eine große Stärke von Unternehmensberatern. Auf dieser Seite werden sechs Markenzeichen („hallmarks“) in einem Kreislauf dargestellt. Der große blaue Kreis ist dafür in sechs Segmente unterteilt, die mit einem Pfeil auf das nächste Segment zeigen. Zur Unterstützung sind alle Segmente durchnummeriert. Im Segment befindet sich ein Symbolfoto, wobei hier die Bildsprache zwischen Grafik (Nr. 2 und 6) und Foto wechselt. Die eigentlichen Inhalte stehen neben dem Kreis.
Tabellen und Präsentationen
Die Tabelle auf Seite 15 ist zwar recht textlastig mit kleiner Schrift, folgt aber einer sehr guten Darstellung. Tabellen benötigen nicht immer ein Karo-Muster für jedes Feld, besser ist es auf Linien zu verzichten. Die erste Spalte wird hier durch eine andere Hintergrundfarbe dargestellt. Die Überschriften stehen über der Tabelle in einer anderen Schriftfarbe, fett und mit Großbuchstaben. Eine Illustration in der ersten Spalte hilft beim Erfassen der Tabelle. Im Vortrag wird dann nicht alles vorgelesen, sondern nur ein paar Beispiele herausgehoben.
Fazit der Unternehmenspräsentation von McKinsey
Die Gestaltung einzelner Folien ist nicht besonders außergewöhnlich oder herausragend. Dennoch gibt es ganz besondere Merkmale dieser McKinsey-Präsentation:
- Es werden zahlreiche Thesen proklamiert, die einen großen Nutzen versprechen.
- Überschriften sind immer aktive Aussagen, die überzeugen sollen.
- Die Gliederung umfasst drei Kapitel mit jeweils fünf unterstützenden Seiten, die diese Thesen vermitteln.